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快手“重建”A站:“松散”成为过去式年轻、硬

[导读]:这个颇具快手风格的行动成为了第8任负责人文旻重启A站内容生态的一个开始。今年2月,当这位曾经供职于网易文漫事业部、负责社区产品LOFTER运营的新猴王来到A站时,他面对的是一个...

  这个颇具快手风格的行动成为了第8任负责人文旻重启A站内容生态的一个开始。今年2月,当这位曾经供职于网易文漫事业部、负责社区产品LOFTER运营的新“猴王”来到A站时,他面对的是一个已经完成初步改造,比他记忆中“好用得多”的A站。

  过去一年中,关注和问题大多抛向了快手。当快手完成了对A站的全资收购,所有人都在好奇,快手要如何改造这个命运多舛,又独具价值的二次元社区。

  毕竟,在此之前,和动荡的资本关系及不断更换的管理团队一样有名的,是A站极为简陋的底层技术和由此带来的糟糕的使用体验。直到2018年,A站还在使用Flash播放器,甚至无法支持手机号等多种方式登陆。在去年6月对A站的摸底调查中,快手的技术团队甚至给出了“技术水平属于行业底层10%,像三年前的产品”这样的评价。

  快手先后向A站派驻了近百位技术和产品负责人,并将快手的技术、产研等中台逐渐引入A站。去年6月以来,A站移动客户端经历了40多次更新,每两周就会进行一次较大的功能更新,细节调整几乎每周都在进行。

  文旻接手A站时,围绕技术和产品的改造已经初见成果——除了站点稳定性的明显提高,移动端和网页端几经迭代,个性化推荐、倍速、评论等功能正不断优化。

  现在,轮到文旻和他带领的A站给出答案了。这个缺席太久的社区需要重新赢得来自用户和合作伙伴的关注,也需要在优势明显的垂直赛道竞争对手面前,找到足够独特和有吸引力的切入点。问题不仅仅关于A站要成为一个什么样的社区,还关于快手需要一个什么样的A站。

  与此同时,当换挡中的快手被要求在用户增长、边界扩张和商业化等多个维度不断加速,作为组成部分之一的A站需要跟上主站的行军速度,并在整体配合和自身节奏中找到平衡。

  这在过去可能难以想象,松散曾经是这家公司最知名的标签之一。但现在一种更加互联网公司式的紧迫感正调动着团队的工作。“明确的时间节点和阶段性目标。”文旻说,“让团队快速进入战斗状态。”

  8月4日,一场由A站主办的UP主见面会上,文旻正在展示一组数据:根据A站的测算,一位拥有7万粉丝的非签约UP主,在拥有数个上榜作品,并获得前十级别流量分成的情况下,月收入能够达到3万元。他还透露了自己在A站的小号,过去一段时间里,这个叫“小白可爱多”的账号,每个月都要在A站打赏UP主5000元以上,这是文旻给自己定的“KPI”之一。

  A站试图向UP主们证明,这个社区已经做好准备,可以重新吸纳他们旺盛的创造力,甚至能够提供更具竞争力的商业收益。

  文旻相信,对于新一代乐于表达自我想法的年轻人而言,在中长视频领域,A站仍然是一个值得的新选择。A站在对UP主的争夺上展现出了更外向的攻击性。一个专门的“星探”团队被成立,并开始在各大平台挖掘具有潜力的新人UP主。

  随着“暑期战役”的开始,A站上线了一系列面向UP主的激励政策。7月11日,A站推出了全新的UP主激励榜单“熋榜”,并细分出了能火榜、贡献榜和新秀榜三个子榜单,以分别评估视频在全站的热度、分区建设度和新人UP主成长度。同步上线的还有打赏功能“蜜桃计划”,帮助UP主从C端直接获得收益。此前,通过定期释放的“爆蕉计划”,每周投稿2个以上的UP主可以触发获得2-5倍金香蕉的机会。

  ChinaJoy期间,A站正式发布了囊括5.7亿资源及资金支持的“超级UP主扶持计划”,包括打赏、分成、流量倾斜等多种扶持方式,签约UP主还将获得一次性高额签约金。

  A站对UP主的吸引力还来自于快手在UGC社区商业化上的成熟经验和中台能力。文旻向《三声》透露,目前A站已经以单个项目的方式,向一些头部UP主提供商单合作资源。未来,快手旗下的商业化平台将帮助更多A站UP主进行变现。

  确实有更多UP主“回到”了A站。A站官方数据显示,7月以来,A站视频UP主的数量环比增加了45%,日弹幕数增加了55%,日视频投蕉总数增幅达88%,UP主粉丝数增长128%。

  在更长期的计划中,文旻希望能够通过有计划的流量倾斜和内容扶持,逐渐在A站的内容生态中挖掘出新的UP主,并让他们留下。这一计划的实施仰仗于快手成熟的算法技术。在通过算法优化帮助新人实现冷启动的同时,针对签约UP主,A站还将提供24小时的运营指导和原创内容保护。

  A站内容生态的重建不仅仅依靠UGC生态的激活,A站将内容拓展方向明确为版权、UGC、PGC和OGC四个方向。

  去年开始,A站已经独家采购了《佐贺偶像是传奇》、《茜色少女》等动画番剧,并在“暑期战役”期间上线了《你遭难了吗?》、《普通攻击是全体攻击而且能二次攻击的母亲你喜欢么》、《满月之战GRANBELM》和《瑞克和莫蒂》等番剧。

  “番剧是二次元用户首先消费的’主菜’,是基础需求。”让文旻有些遗憾的是,由于启动略晚,A站对7月番剧的购买仍然有限,“但未来我们会让版权内容的采购变得更有节奏感。”7月,A站的内容采购团队已经开始筹备对10月新番的购买工作。

  平台自制内容的生产则以与头部内容生产商合作的方式进行。比如,A站刚刚发布了《苏27出击》的预告片,这部硬核军事节目由A站和军事自媒体“军武次位面”共同出品。

  文旻“强迫”自己成为一名A站重度用户,即使凌晨两点下班,也要刷至少一个小时的A站,他要融入和体会这个社区独特的文化氛围。过去,这种社区特性创造了“老猴子们”与身俱来的优越感和对A站强烈的归属感。现在,文旻希望在其中获得A站发展的新灵感。

  在二次元这一垂直赛道上,除了不断扩大社区外延的B站,还有着第一弹、波洞、爱奇艺叭哒等一系列社区产品。重新出发的A站在体量上仍然处于劣势,它必须找到更具独特性和差异化的打法。

  文旻为A站选定的关键词是“年轻、宅、硬核”,这不是凭空产生的,文旻更愿意称其为“一种传承”,也可以理解为,A站首先要满足的,是从平台内部“长出来的需求”。

  美国动画《瑞克和莫蒂》独家版权的购入具有代表性。在正式引进之前,这部动画的二次创作投稿数量排在A站动画板块的前三名,这成为了文旻和团队最终消除顾虑的原因。

  一定程度上,这也可以用来解释版权内容和UGC在A站上不同的作用。文旻将由平台主导的版权内容形容为“一个信号”,它们向用户传递了A站硬核二次元社区的定位,同时也将一定程度引导他们的内容创作。

  7月新番中,同时有着魔法少女和机甲元素的《满月之战GRANBELM》是标准的“A式硬核”模板。文旻坦言这部新番“有些贵”,未必能够成为爆款,但胜在制作精良,能够积攒口碑。《你遭难了吗?》讲述的是美少女户外生存的故事,荒岛求生等元素同样符合A站用户对“硬核”内容的需求。这些番剧可能在其他平台未必大受欢迎,但在A站却能产生极好的互动效果。

  有些时候,共鸣不仅仅来自兴趣标签,还可能是情绪传递。去年,《佐贺偶像是传奇》在A站获得了数千万的点击,并在微博等更多社交平台引起热议,不仅仅因为其融合了僵尸、美少女偶像等元素。“它讲述了偶像重新出道,追逐梦想的故事,和A站的经历有着一定的重叠,所以引起了他们的高度共鸣。”

  UP主乃一捂来到A站的时间不算好,2017年的A站因为资金和技术问题经历了多次宕机,用户也大量流失。但乃一捂还是选择了留下,吸引他的是A站不同于其他平台的讨论氛围。

  文旻和很多UP主都保持着日常交流,他察觉到像历史、军事等更垂直且信息含量更高的内容题材可能在其他平台热度不高,但在A站却能受到欢迎,弹幕和评论区的氛围也更偏向于对干货和细节的严肃讨论。

  “他们会对历史脉络进行梳理,会抒发对不同历史人物的解读,会思考和讨论战争的伦理价值。这些内容没有那么娱乐化,只有真正喜欢的人才会聊。”文旻说。

  在美食、影视等传统热门品类上,A站的内容也展现出了更多特殊性。美食区UP主“胖胖的山头”是从2017年底开始在A站投稿的。这支非专业团队没有专业场地和漂亮的工具,常见的背景是杂草丛生的河岸和矮墙环绕的院子,御用道具是大铁锅和不锈钢盆。

  但他却是A站用户最喜欢的“下饭视频”,比起画面是否美观,他们更关注食材的处理是否实用,以及视频里那些巧妙使用的影视表达手法,和其中融入的人生百味故事。“胖胖的山头”也因此获得了“A站王家卫”的称号。

  过去一年中,尽管技术产品团队处在持续调整完善中,A站仍保留了大部分的内容运营团队,一些颇具A站特色的运营活动还在进行,先后引发站外讨论的“老婆总选”和“土味101”都是代表之一。

  当虎扑正儿八经地进行女神投票时,电竞解说员孙一峰“力压”新垣结衣和桥本环奈,成为A站第一届“老婆总选”的冠军。在榜单的上位圈,老干妈创始人陶碧华、相声演员于谦等也位列其中。这在开始的时候其实是为了曲线救国,由于大部分的二次元角色可能涉及版权,A站运营在候选人中加入了大量三次元人物,却在无意间制造了一次站内狂欢。

  任何带有戏谑性的文化似乎都可以在A站受到欢迎,这让“土味101”的发起在A站并无违和。“土味文化是二次元圈层里很有趣的一种文化,并不一定是土到渣那种概念,而是有趣的,要土得有特色。”文旻说,“恶搞的文化形态在不断进化,鬼畜可能是一种,土味也是一种。”

  “土味101”甚至引发了站外的争议,为了给自己拉票,一场骂战在人气候选人Giao哥和寒王间爆发,战火从A站一路烧到快手和微博。

  当A站以高调姿态宣告重回战场,对于它背后处在整体加速中的快手而言,这个垂直社区可能正承载着比过去更多的价值诉求。

  今年6月,快手创始人宿华与程一笑发布内部信,明确提出在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标,这在快手内部被称为“K3战役”。

  深耕垂类成为快手重点推进的方向之一。快手高级副总裁马宏彬曾对媒体表示,聚焦垂直类内容能够对快手长期日活产生影响。

  这其中,以年轻人群为核心的二次元垂类是一个很好的选择。今年4月,快手开始在平台尝试虚拟偶像直播。此后又通过“国漫扶持计划”等运营活动持续挖掘二次元人群。在100亿的流量扶持计划中,泛二次元也是重要领域之一。

  8月2日举办的中国国际数字娱乐产业大会上,马宏斌表示,快手的核心二次元活跃用户已经超过4000万,有400多个动漫IP入驻,单个动漫作品的最高播放量超过了2000万。

  相比主站上以消费泛二次元内容为主的浅层用户,A站沉淀出的用户群体更为垂直和硬核。某种意义上,对于现阶段的A站而言,相比于证明其在更多圈层拥有拓展能力,更重要的是守住核心调性,并在二次元领域与快手主站实现互相补充。

  A站已经开放了快手账号在平台的直接登录通道。文旻表示,在未来的内容运营上,A站和快手主站会根据适配度进行双向输出。例如,在动漫IP的开发过程中,核心圈层可能仍然集中于A站,但可以在快手实现破圈。

  快手正试图从单一产品走向丰富矩阵,实现“从成就一个伟大产品向成就一个伟大公司的转变”。去年以来,快手加快了对新产品,特别是社区类产品的孵化,在潮流文化、种草、搞笑段子等多个垂直领域先后上线了多款产品。

  但对于内部流量封闭的快手而言,短视频社区的流量导出看起来不够顺畅,在垂直文化社区的运营上,此前一直推崇“重技术、轻运营”的快手似乎也还没找到最趁手的方法。

  A站的实践有机会为快手提供一个可参考的社区运营模板。这个品牌独立、团队独立的平台有着继承所得的文化调性,和一群熟悉传统内容社区运营的管理者。尽管引入了算法技术,A站的日常管理仍由核心运营团队掌控。文旻表示,A站对快手的流量依赖很低,用户的增长主要来自外部流量推广和内容的增长。

  另一层压力来源于快手不断加快的商业化速度。7月,快手首次对外公开了商业化营收目标,快手商业副总裁严强表示,2019年快手商业的营收目标将在原有的数百亿基础上再增加50%。

  目前,A站尚还没有接入快手的商业化中台。文旻保持着谨慎的态度,他的考虑是,目前还不是A站接入其中的最佳时机。“当A站的内容生态建设完成70%,内容生产和消费实现5到10倍的提升,我们才会可能考虑商业化。”文旻说。

  但他确实已经开始考虑接入后的实际效果。在8月4日的媒体见面会上,文旻向UP主展示了一种可能性:“如果你很认真的维护快手账号,通过内容更新获得了10万粉丝,每个月将会获得差不多5万元的电商流水。”

  市场和快手留给A站的时间都并不多,没有另一个十年留给A站慢慢沉淀。冲击3亿DAU的倒计时立在快手大楼,“暑期战役”的项目倒计时悬挂在A站办公区,文旻给A站定下的商业化节点,可能就在今年年底或明年年初。返回搜狐,查看更多

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